Primark、コラージュコンテストでコンバージョンを促進

見つけた最高のアイデアを、さらに素晴らしいものにする方法。それは、そのアイデアを形にすることです。Primark（@primark）は、ファッション、美容、インテリア雑貨、日用雑貨などを幅広く扱うアイルランドの大手小売ブランドです。同社のカタログには、ワードローブや部屋に加えたくなるインスピレーションあふれるアイテムが多数掲載されています。

Primark は、インテリア雑貨の購入に意欲的なユーザーへのリーチによるオーディエンス拡大と、ユーザーが気に入った商品を簡単に購入できる方法の模索を行なっていました。それを実現できるのが Pinterest だったのです。

目標

Pinterest は、ユーザーがインテリアのアイデアを求めて訪れる場所です。さらに、Primark がリーチしたいと考えていた Z 世代は、Pinterest で最も急速に成長しているオーディエンスでもあります²。Primark はこうした事実に着目しました。そこで、Pinterest ユーザーにおなじみのフォーマットを使い、簡単に最適化できるプロフィールと組み合わせて、ブランドを発信することにしました。そうすれば、Z 世代のオーディエンスを拡大し、エンゲージメントを高め、さらにはコンバージョンも促進できると考えたのです。

戦略

Primark は、英国全土の店舗で Primark と Pinterest による新しいホームウェアコレクションの発売を決定。それを記念して、全国規模のコラージュコンテストを企画しました。コンテストの開始前に、Pinterest での存在感を高めるためのベストプラクティスに従い、コンテンツを最適化しました。プロフィール写真を新しくし、自己紹介やピン、ボードの説明文にキーワードを追加。四半期ごとにプロフィールを見直し、キャンペーンに合わせて画像を更新できるようにしました。コンテンツを自動的に再利用し、複数のプラットフォームにシームレスに投稿するため、Primark は Instagram アカウントを認証し、自動投稿を有効にしました。また、カタログを Pinterest に掲載して、簡単に商品の検索や購入ができるようにしたほか、ライブラリを作成してユーザーが Primark 商品をコラージュに簡単に利用できるようにしました。  

プロフィールとコンテンツを最適化した後、コンテストを開始。Pinterest トレンドにヒントを得た Primark の新作ホームウェアコレクションのアイテムを 1 点以上含むコラージュの作成を呼びかけました。自分の好きな雰囲気で、理想の空間をビジュアルにしようというものです。次に、Primark はボードとサブボードを作成し、プレゼント企画の詳細、デザインのインスピレーション、注目の「Collage of the week（今週のコラージュ）」投稿を織り交ぜました。さらに表示機会を増やすため、トレンドツールを使用。そこで見つけた人気の検索キーワードを、サブボードの名前や説明文に含めるようにしました。（トレンドツールは、現在一部の国でのみご利用いただけます。）インスピレーションあふれるコンテンツに加えて、プロダクトピンを「クリック & コレクト」コレクションにリンクさせました。これは、オンラインで購入した商品を実店舗で受け取れるという、Primark のショッピングユーザー向けオプションです。ピンにはカタログフィードから最新の価格と在庫状況が表示されるため、ユーザーは部屋の模様替えなどで、簡単にお気に入りのスタイルを取り入れられるようになりました。 

コンテスト開始後は、Pinterest 内外でしっかりとプロモーションを展開。さらなる注目を集めるために Pinterest アドを作成し、実店舗のショーウィンドウでも宣伝を実施しました。さらに、Pinterest UK と Primark のソーシャルチャネルによる共同マーケティング支援も活用し、100 以上の店頭ディスプレイに Pin コード^TM を掲示し、スキャンすれば説明やアイデアにアクセスできるようにしました。

さらに、その勢いを維持するため、サブボードで新しい商品ラインを発表する長期計画を立案。また、キーワードを含めることで、検索中のユーザーに確実にコンテンツが表示されるようにし、今後の成功に向けた基盤を整えました。

結果

Primark は、オーガニックコンテンツの最適化と Pinterest アドを活用し、コラージュコンテストを展開したことで、コンバージョンを増やすことができました。最適化後の 30 日間、オーガニックコンテンツのみの調整で、インプレッション数が 11%、エンゲージメントが 10% 向上。さらに、コンテストを開始してからの 30 日間では、有料コンテンツとオーガニックコンテンツの併用効果により、インプレッション数が 26%、エンゲージメントが 18%、アウトバウンドクリック数が 8.5% 向上。収益は 371% 増加と最も大きな成果をあげました。

ヒント

Pinterest コンテンツの効果をより高めるために、以下のベストプラクティスを参考にしてみましょう。

Pinterest のベストプラクティスを取り入れる
小さな変更が大きな成果につながります！プロフィールやコンテンツへのキーワードの追加、ボードへの保存、トレンドを取り入れたコンテンツを活用することで、ターゲットオーディエンスに効率的にリーチできるようになります。詳細については、ベストプラクティスをご覧ください。

カタログを Pinterest に連携する
カタログを Pinterest に連携して購入可能なプロダクトピンを作成し、ユーザーが検索から購入へスムーズに移行できるようにしましょう。

その他のプロモーション機会を見つける
Pinterest 内外で重要なイベントやキャンペーンをプロモートして、様々なプラットフォームでユーザーに最新の取り組みを知ってもらいましょう。